Wie wirken Nachhaltigkeitsaussagen auf Produktverpackungen?

Dieser Frage sind Studierende im Studiengang Wirtschaftspsychologie im jährlich stattfindenden Studierendenprojekt zwischen Alnatura und der Hochschule Darmstadt (h_da) nachgegangen. Gemäß dem Projekttitel „Ganzheitliche Qualität – Produktkommunikation“ untersuchten sie sowohl Marken-Logos als auch Verpackungsmerkmale ausgewählter Alnatura Produkte hinsichtlich ihrer Strahlkraft und Wirkung.

Mein Name ist Julia und neben meiner Tätigkeit als Bloggerin für den Nachhaltigkeitsblog der h_da studiere ich Wirtschaftspsychologie im Bachelor mit dem Schwerpunkt Umwelt und Nachhaltigkeit. Ich war Teil des Alnatura Projektteams und werde im Folgenden aus dem Projekt berichten.

Markenlogos und Tierinitiativen im Fokus

Aufgabe des Projektes war es, Siegel und verschiedene Logos auf Milch- und Haferflockenverpackungen hinsichtlich ihrer Wirkung und Assoziationen auf Verbraucher:innen zu untersuchen. Hierbei wurden insbesondere Marken- und Verbandslogos sowie Tierwohl-Initiativen betrachtet.

Um den Status quo der Teilnehmenden bezüglich ihres Wissens zu verschiedenen Initiativen abzufragen, wurde in dem Online-Fragebogen der Studierendengruppe ein Quiz erstellt. Hierbei konnten die Teilnehmenden zwischen verschiedenen Antwortoptionen wählen und ihr Wissen unter Beweis stellen. Hier ein Beispiel bezüglich der Initiative Kuh- und Kalb:

A) Kälber werden in einer sauberen Umgebung mit Milchaustauscher gefüttert, um eine sichere Aufzucht zu gewährleisten.

B) Kälber wachsen in der kuhgebundenen Kälberaufzucht bei ihrer Mutter oder einer Ammenkuh auf, die das Kalb mindestens drei Monate lang säugt. (richtige Antwort)

C) Kälber bleiben für die ersten zwei Wochen bei ihrer Mutter, bevor sie in separate Ställe gebracht werden, um ihr Sozialverhalten zu fördern.

D) Ich habe noch nie von dieser Initiative gehört.

Anschließend sollten die Teilnehmenden in dem Online-Fragebogen die verschiedenen Logos und Initiativen hinsichtlich ihrer Vertrauenswürdigkeit, Wichtigkeit für Tier- und Umweltschutz sowie dem geleisteten Beitrag zur Nachhaltigkeit auf einer Skala von 1 (=stimme gar nicht zu) bis 5 (=stimme voll und ganz zu) bewerten. Trotz der Unterschiede im Wissen wurden alle Initiativen insgesamt positiv bewertet, was wiederum für die Strahlkraft von Alnatura und das Vertrauen in die Marke spricht.

Farbe und Verpackungsmaterial entscheidend

Zudem hat sich herausgestellt, dass die Ästhetik und „gefühlte Nachhaltigkeit“ der Produktverpackung eine Rolle bei der Einkaufsentscheidung spielen. Die Farbe Grün wird häufig mit Bio und Nachhaltigkeit assoziiert. Darüber hinaus achten viele Konsument:innen auf das Verpackungsmaterial: Eine Verpackung aus braunem, ungebleichtem Papier suggeriert mehr Nachhaltigkeit als ein vollflächig bedruckter Karton – beides kann aber aus Frischfaserpapier bestehen. Eine Verpackung aus nachwachsenden Rohstoffen (z.B. Papier, oftmals noch mit Plastik beschichtet) kommt besser an als eine reine Plastikverpackung, obwohl der CO₂-Fußabdruck in Wahrheit für die recycelbare Kunststoffverpackung spricht. Über solche „Irrtümer“ klärt Alnatura in seiner Verpackungskommunikation regelmäßig auf.  

Marke Alnatura steht für Qualität

Hinsichtlich des Preis-Leistungsverhältnisses hat sich gezeigt, dass Alnatura Produkte mit einer guten Qualität assoziiert werden. Hierfür sind Menschen bereit, einen höheren Preis zu zahlen. Eine unserer Handlungsempfehlungen an Alnatura war daher, das Wissen der Kund:innen rund um die zuvor genannten Initiativen weiter zu steigern.

Studierende haben drei Forschungsmethoden angewendet

Das Projektteam hat in drei Kleingruppen mit unterschiedlichen Methoden gearbeitet:

1. Quantitative Methode

Diese Gruppe hat einen Online-Fragebogen entwickelt, um das Einkaufsverhalten und Wissen zu den Initiativen und Siegeln abzufragen. Insgesamt haben über 900 Personen teilgenommen, von denen einige aufgrund fehlender Angaben oder unrealistischer Antwortzeiten rausgenommen werden mussten, sodass schlussendlich 818 Personen den Online-Fragebogen erfolgreich durchgeführt haben.

2. Eye-Tracking Studie

Beim Eye-Tracking ging es darum, die Blickwege und Verweildauern der Teilnehmenden auf verschiedenen Verpackungen zu erfassen. Der Ablauf war wie folgt: Die freiwillige Versuchsperson kam in das Labor der Hochschule Darmstadt, hat sich vor einen Laptop gesetzt, woraufhin eine Kalibrierung durchgeführt wurde, um zu schauen, dass sowohl Abstand zum Laptop als auch Sitzhöhe gut eingestellt waren. Anschließend haben die Versuchspersonen verschiedene Produktverpackungen in Form von Bildern präsentiert bekommen, sowohl von Alnatura als auch von anderen Marken. Das Entscheidende war, dass unsere Studierendengruppe den Personen unterschiedliche Varianten gezeigt hat. So haben manche Personen eine Alnatura-Milchverpackung mit dem Demeter Logo und andere eine ohne das Demeter Logo, dafür beispielsweise mit einem zusätzlichen Nachhaltigkeitssiegel gesehen. Die Studierendengruppe wollte hierdurch in Erfahrung bringen, welche Verpackungsmerkmale am meisten Aufmerksamkeit erhalten.

3. Qualitative Methode

Diese Gruppe hat einen Interview-Leitfaden erstellt, anhand dessen Interviews mit 16 Teilnehmenden aus der Eye-Tracking Studie geführt wurden. In den Interviews wurde Bezug zu der zuvor von den Teilnehmenden durchgeführten Eye-Tracking Studie genommen, indem beispielsweise gefragt wurde:

„Wo glaubst Du in welcher Reihenfolge hingeschaut zu haben und warum?” oder „Wo glaubst Du am längsten hingeschaut zu haben und warum?”

Sofern die Teilnehmenden sich nicht mehr erinnern konnten wurde ihnen der jeweilige individuelle Blickweg oder die Stellen, an denen sie am längsten hingeschaut haben (Sogenannte Heat-Maps: Rote Stellen zeigen, wo besonders lange hingeschaut; gelb-grüne Stellen zeigen, wo nicht so lange hingeschaut wurde) aus dem Eye-Tracking vorgelegt und die jeweilige Frage wiederholt.

Die Interviews dienten in erster Linie dazu, die Informationen aus der Eye-Tracking Studie und dem Quantitativen Online-Fragebogen zu untermauern und zu begründen. Somit haben die drei Methoden ineinandergegriffen und sich gegenseitig unterstützt.

Mein persönliches Fazit

Das Besondere an dem Projekt war für mich die enge Zusammenarbeit mit einem Unternehmen, das ich vom Namen her zwar kannte, durch das Kooperationsprojekt aber erst richtig kennengelernt habe. Der gesamte Projektablauf, die verschiedenen Prozesse und die Chance, einem Unternehmen praxisnahe Handlungsempfehlungen geben zu dürfen, die womöglich in die Tat umgesetzt werden, war eine spannende und aufregende Erfahrung. Ganz besonders toll fand ich den Handlungsspielraum, der uns Studierenden bei diesem Projekt gegeben wurde. So hatten wir die Chance, unter anderem eine neue Methode bei uns im Hochschullabor zu testen (Eye-Tracking) und selbst zu entscheiden, wie wir die unterschiedlichen Methodenkonzepte aufziehen wollen. Das Projekt hat uns Studierenden zudem gezeigt, wie ein realistischer Projektablauf bei einem realen Unternehmen aussieht und dass es durchaus auch Herausforderungen geben kann. So war es nicht immer leicht, bei zehn Studierenden auf einen gemeinsamen Nenner zu kommen, doch wir haben alle immer an einem Strang gezogen und können nun voller Stolz auf ein erfolgreich abgeschlossenes Projekt zurückschauen!😊

Wie geht es jetzt weiter?

Prof. Dr. Daniel Hanß, der die Kooperationsprojekte mit Alnatura hochschulseitig fachlich betreut, steht aktuell im Austausch mit der Nachhaltigkeitsabteilung des Unternehmens zur Themenfindung für die nächste Projektrunde. Diese wird im April 2025 starten und voraussichtlich Beweggründe und Hindernisse für den Kauf von Bio-Produkten unter die Lupe nehmen.